Lean Marketing

Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba informuoja, kad UAB „Veiverių skonis” įpareigota surinkti iš rinkos ir saugiai utilizuoti „Veiverių majonezo be konservantų” partiją. Gamintojas klaidino vartotojus, nes nurodė, kad majonezas yra be konservantų, nors jų buvo. <…> Valstybinė maisto ir veterinarijos tarnyba UAB „Veiverių skonis” įtraukė į padidintos rizikos įmonių grupę.

Dabar populiaru rinkti socialiai atsakingiausias įmones, idėjas ir kt. Reikėtų rinkti ir “Asocialiausio marketingo” įmonę. “Veiverių skonis” taptu svariu pretendentu nugalėti

Įdomu, ar įmonė, apgaudinėjanti vartotojus ir neturinti vidinės tvarkos gamyboje, ilgai pratemps? Šis įvykis - rimtas iššūkis susitvarkyti su viešaisiais ryšiais ir kita komunikacija. Bet čia šiai įmonei nearti dirvonai - įprastiniu būdu net jos internetinio puslapio neįmanoma surast.

Meluoti reklamoje - not lean.

Be Lean produkto galima apsieiti. Be išskirtinumo pelno iš marketingo kampanijos sunku gauti. Galima siekti efekto ir be išskirtinumo. Tačiau tai kainuos brangiau.

Sukurti patrauklų išskirtinumą nėra lengva. Bet jį galima sukurt bet kam - net tokiam produktui kaip pienas. Pažiūrėkite į savo įmonę klientų akimis. Jei atradote iškirtinumą, kuris reikalauja produkto patobulinimo - pirmyn. Kažkurį laiką būsite unikalūs. Kurdami išskirtinumą nepakliūkite į spąstus:

- neunikalus išskirtinumas. Pavyzdys - “Neptūno” tituliniame esanti nuotrauka. Kad vandenį gerti sveika, turbūt daugeliui aišku. Neaišku tik, kodėl “Neptūną”? (na, bet tai vistiek geriau nei konkurentų TV reklama, skelbianti, kad “Žalia giria” - laimingam gyvenimui”).

- nepamatuotas išskirtinumas: “Mes geriausi”, “kokybiškausi”, “Geriausias kainos ir kokybės santykis”, ”Mes ne trintukai” ir pan. Prie tokių teiginių reikia faktų. Atsimenu lipduką ant ”Cramo” automobilių: “Mes išrinkti geriausia metų nuomos įmone”. Faktas.

- papildomos savybės, t.y. ne tai, dėl ko iš tikrųjų perkama prekė. Pavyzdys: “Tic tac” - tik dvi kalorijos”. Juk “Tic tac” perkamas ne tada, kai norima sulieknėti. Be to, ”Smint”, greičiausiai, taip pat nėra kalorijų bomba.

Išskirtinumas turi būti unikalus ir ”kabinantis” reikiamą auditoriją. Jis turi sukelti norą pirkti. Išskirtinumo reikia ne tik reklamai. Jo reikia pardavėjams. Kad turėtų ką pasakyti paskambinę klientui.

P.S. Klausimas “Netūnui” - ar čia toks užmanymas, kad nuotraukoje fokusas į beržą, o ne į mergaitę?

Žodis “Siūlyti” - pavojingas įmonės komunkacijoje. Su retomis išimtimis jį patartina naudoti reklamoje. Ir beveik niekada - pardavėjų retorikoje. “Nordea” jį nors kontekste naudojo. Tuo tarpu Bang&Olufsen - pagrindiniame šūkyje, ir dar paryškino: ”SIŪLOME nevienadienius SPRENDIMUS”. 

Prekes siūlo tik po įmones vaikšiojantys pardavėjai. Tokiems net lipdukai atspausdinti - “Prekių nesiūlyti”. Šių pardavėjų pardavimo sėkmė - siūlymas. Reikia tau ar nereikia, įkyrai prisikabins ir lengvai neatstos. Ko gero tai vienintelė pardavimo strategija, paremta siūlymu. Kartais sėkminga, kartais - ne. Tad kai išgirsti “siūlau”, dažnai pagalvoji - “ačiū, ne”. Net nesigilindamas į esmę.

Visi kiti turėtų suprasti, kad pardavimas - tai problemų sprendimas ar poreikių tenkinimas.

Kokį poreikį tenkina Bang&Olufsen? Nubraukime žodį “siūlyti” iš šūkio ir sužinosime. Tai prestižas, aukščiausia klasė, kokybė - tai tilptų žodžiuose “Nevienadieniai sprendimai”. Tad kam tas “siūlymas”?

Patraukianti “Nordea” reklama. Iliustracija - super. Antraštė - taip pat. Tekstas… diskutuotinas. Ar reikia pirmoje pastraipoje pasakoti apie dažų kvapą ir komodos vietą? “Užkabintas” antraštės tikiesi kitko. Argumentas pirkti būstą šiuo metu yra sumažėjusios nekilnojamojo turto kainos, o “Nordea” taiko vienas mažiausių banko maržų. Apie pastarąjį teiginį parašyta. Apie pirmąjį skaitytojas (gal) pats susipras.

Gal to dažų kvapo su komodomis visai nereikia? Būtų mažiau teksto. Labiau norėtųsi perskaityti.

Antra pastraipa prasideda: “Jums siūlome vienas mažiausių banko maržų…”.

Keisčiau į: “Gausite vienas mažiausių banko maržų…”.

O šiaip, tai lean :)

Keista “Volvo” reklama. Tiksliau - šūkis. Pirma - jis sunkiai suprantamas.

Antra - toks šūkis labiau tiktų neprestižinėms markėms, tokioms kaip “Dacia” ar “Kia”. Gal čia “Volvo” persipozicionuoja iš prestižinės į prieinamą? Nes reklamos plotas taip pat “biudžetinis” - tik trečdalis žurnalo puslapio.

Trečia - šūkis nesiriša su tekstu apačioje apie modelio atnaujinimą.

Not lean.

Žurnalo “Legendos” spaudos reklama - “Naujas žurnalas skaitantiems”. 

Skamba panašiai kaip “Akiniai žiūrintiems” arba “Batai vaikščiojantiems”. 

Matosi ir žurnalo “Žmonės” logotipas. Tai gal žurnalas “Žmonės” - žiūrintiems (į nuotraukas), o šis naujasis - jau skaitantiems?

Paštininkas atnešė intriguojantį voką. Viduje kažkas apčiuopiamo, bet neaišku kas. Pasirodo, trintukas. Ir skrajutė pridėta. Prabangi, su daliniu UV laku. Paaiškinanti, kad “Baltneta” -  ne trintukai, o rimti IT paslaugų tiekėjai.

Netradiciška. Sukelia šypseną. Gaila tik, kad tas trintukas ir “Baltnetos” išskirtinumą nutrynė… 

Žinutė skirta tiems, kas savo IT paslaugų tiekėjus laiko ”trintukais”. Ar ne per mažas targetas pelningai kampanijai?

Platesnei auditorijai reikia argumentų - aiškaus įmonės išskirtinumo. Įmonės internetiniame puslapyje  išskirtinumo nesimato. Tik panaši kūryba apie juodą diržą. IT kompanijai derėtų suintegruoti savo internetinės svetainės ir spausdintos reklamos komunikaciją.

Ko gero, tai atvejis, kai reklama kuriama vidiniais resursais. Arba su spaustuvės pagalba. Darbuotojams dažnai sunku pažiūrėti į imonę klientų akimis. Spaustuvei svarbiausia - kuo daugiau dalinio UV lako, iškirtimų ir pan. Taip ir gimsta tokios kampanijos - šiek tiek kūrybiškos, šiek tiek patrauklios. Bet be išskirtinumo jos tokios ir lieka - gražios. Bet, greičiausiai, nepelningos.

Pabaigai retorinis klausimas apie www.baltneta.lt  kontaktų puslapį. Ar tikrai IT kompanijoje e-mail’ą naudoja tik Vilniaus skyrius, o kiti tik telefoną su faksu?

Marketingas prasideda nuo produkto išskirtinumo. Lengviausia, kai produktas neturi analogų - tada jis savaime išskirtinis. Sunkiau išsiskirti iš minios panašių produktų. Tokių kaip pienas.

Iki šios “Pieno žvaigždžių” kampanijos gal tik “Žemaitijos pieno” ”Dobilo” linija turėjo išskirtinumą - komunikavo ekologiškumą. Visi likę skyrėsi tik pakuote. Dabar turime antrą - “Dvaro” pieną - kuris turi “daugiausia vertingų baltymų”.

Pažiūrėkime, kaip viskas vyko.

1. Užsakomas tyrimas KTU Maisto institute.

2. Išplatinamas KTU Maisto instituto pranešimas spaudai apie tai, kad “9 iš 11 pavadinimų pienas po perdirbimo praranda vertingiausias žmogaus organizmui savybes - smarkiai sumažėja nedenatūruotų išrūginių baltymų kiekis, taigi natūralu, jog kyla daug klausimų dėl vartotojus pasiekiančio pieno vertės”. Ši žinutė nuskambėjo pakankamai plačiai. “Dvaro” pienas dar neminimas.

3. Netrukus startuoja “Dvaro” reklama - periodikoje ir prekybos vietose. Jos koncepcija - “Dvaro” pienas turi išsaugojęs daugiausia vertingų balymų. Grafiškai iliustruojama, kad visi likę tų vertingųjų baltymų praktiškai neturi.

Sunku vienareikšmiškai vertinti šią kampaniją. Viena vertus, tai tikrai geras išskirtinumas produktui, kuris pagrįstas tyrimais ir plačiai komunkuojamas. Kita vertus, atidesniam vartotojui kyla klausimų:

- iš pranešimo spaudai matome, kad be “Dvaro” pieno yra dar vienas “išsaugojęs vertingus baltymus”. Kas jis toks? Kas išsaugojęs daugiau - “Dvaro” ar pienas “Nr. 2″?

- Kas tas reklamos iliustracijoje rodomas “Kitas pienas”? Ar pienas “Nr. 2″, ar tie likę 9?

- Kokie yra likę 9 pieno pavadinimai? Gal imtis buvo parinkta iš low cost produktų, kad rezultatai būtų tokie, kokių norisi?

Nebūtina į šiuos klausimus atsakyti pačioje reklamoje. Užtektų nuorodos, kad tyrimo duomenys - www.dvaro.lt. Būtų lean marketingas nuo pradžios iki pabaigos.

P.S. Tyrimo autorė į tyrimo duomenų užklausą atsakė: “”Pieno žvaigždžių” reklama pagrįsta tyrimais, tyrimus užsake pieno pramonė ir tyrimai - jų nuosavybė”.

P.P.S. Kažin ar iki šios kampanijos “Dvaro” pienas buvo “išsaugojęs vertingus baltymus”? Ar čia buvo pagirtinos pastangos pradėti marketingą nuo produkto - sugalvotas išskirtinumas, jis įgyvendintas praktiškai, o paskui užsukta kampanija?

Parodoje, kuri į Lietuvą atvyko iš Švedijos, pristatomi skirtingų šalių dizaino studentų sukurti 8 koncepciniai darbai, patekę į finalą. Prietaisų modelių ekspoziciją Lietuvoje praplėtė keliasdešimt Vilniaus dailės akademijos studentų, kurie taip pat dalyvavo konkurse, projektų.

T. Brundzaitė ir indaplovė Bifoliate

Nugalėtojas Cocon

Teleportacinis šaldytuvas

Vandens gaudyklė

Įsteigtas 2003 m., „Electrolux Design Lab” yra kasmetinis globalus dizaino konkursas pramoninio dizaino studentams, kurie kviečiami pristatyti inovatyvias ateities buities prietaisų idėjas. Per visus ankstesnius metus Design Lab sulaukė tūkstančių dalyvių iš daugiau nei 100 šalių. Daugybei konkurso dalyvių „Design Lab” padėjo pradėti karjerą dizaino sferoje. Šiuo metu viename iš „Electrolux Global Design” centrų dirba trys finalistai, o praėjusių metų nugalėtojas atlieka šešių mėnesių praktiką.

„Design Lab‘09″ Vilniuje veiks iki š.m. gruodžio 4 d. „Daiktų viešbutyje” (T. Ševčenkos g. 16A). Parodą galima apžiūrėti antradieniais - penktadieniais 11.00-19.00 val., šeštadieniais 11.00-16.00 val. Vėliau paroda išvysta į Šveicariją, Švediją, Didžiąją Britaniją, Italiją, Vokietija, Lenkiją ir kt. šalis.

Turbūt teko pastebėti TV reklamų, siūlančių parsiųsti melodijų telefonui. Bet iš tiesų jos pardavinėja ne tai, ką galvojate. Ko gero, panašios reklamos R. Kazlą įkvėpė sukurti pavadinimą laidai “Nekenčiu reklamos”.

Pirmoje iliustracijoje - TV reklamos fragmentas. Antroje - ta pati, tik spaudos reklama.

TV reklamoje nukąstas viršus - ne nuotraukos brokas. Taip iš tikrųjų rodoma. O to smulkaus teksto apačioje neįmanoma perskaityti ne tik šioje nuotraukoje. Jis neįskaitomas ir žiūrint per naujausią televizorių. Tekstą galima bandyti perskaityti pasididinus spaudos reklamos versiją.

Iš pirmo žvilgsnio lyg ir aišku - reklama kviečia užsisakyti melodijas savo telefonui ir laimėti iPhone. Jei patiko melodija, rodos, nusiųsi SMS su kodu, ir baigta. Bet tai tik pradžia. Apie tai ir yra tas smulkus tekstas apačioje.

“Išsirinkęs tau patikusį produktą, gausi WAP nuorodą jo parsisiuntimui ir tapsi “MyMob” prenumeratoriumi. “MyMob” - mobilių pramogų prenumerata. “MyMob” prenumeratos kaina 5 LTL per 5 dienas. Kas 5 dienas tavo prenumerata bus atnaujinama SMS žinute su WAP nuoroda.”. Net ir skaitant jį lieka dviprasmybių. Juk galima suprasti taip: jei po 5 dienų dar norėsi būti prenumeratorium, tai atsiųsi žinutę ir gausi nuorodą. 

O iš tiesų prenumerata pati save “atsinaujins” atsisiųsdama SMS žinutę į tavo telefoną. Ir, kai po 5 dienų jau būsi primiršęs, ką silpnumo akimirką užsisakei, gausi SMS žinutę. Su daug nesakančia WAP nuoroda. Pagalvojęs “dar vieni reklamščikai gavo mano mobilaus numerį” ištrinsi ją ir tiek. Ir taip kas penkias dienas. Kol nesugalvosi pasižiūrėti detalios sąskaitos už mobilųjį telefoną. O ten - kas penktą dieną 5 Lt vertės SMS’as kažkokiam MyMob’ui .

Bet ir čia gali būti ne pabaiga. Žinau vieną atvejį (tiesa, su kita identiška įmone - Boomi, kuri masiškai reklamavosi per TV3 ir LNK). Melodija užsisakyta pamačius reklamą per LNK. Po gero mėnesio pasidomėta detaliąja mobilaus telefono sąskaita. Prenumerata sustabdyta su per TV3 rodomu prenumeratos atsisakymo kodu. Po septynių dienų - eilinis SMS su WAP nuoroda ir prenumeratos “atnaujinimu”. Pasirodo, kad jei užsisakei iš LNK, tai ir sustabdyti turi su per LNK rodomu atsisakymo kodu. Per TV3 rodomas prenumeratos atsisakymo kodas netinka. Nors melodijos ir paslaugos - tos pačios.

Tad jei išgirsite, kad draugo telefonas dainuoja Alexander Rybak balsu, paklauskite, kada jis paskutinį kartą žiūrėjo savo mobilaus telefono sąskaitą.

Būna lean marketingas. Būna klasikinis ar partizaninis. O būna, kaip aukščiau aprašytasis, priverčiantis žmones nekęsti reklamos.